KULUTTAJAPSYKOLOGIA: TEKIJÄT JA PÄÄTÖKSENTEKO - PSYKOLOGIA - 2025

Kuluttajan psykologia tutkii sitä, miten ihmiset tekevät päätöksiä siitä, mitä he ostavat, tarvitsevat, haluavat tai miten toimia tuotteen, palvelun tai tuotemerkin ympärillä. Kaikki tämä on elintärkeää yrityksille, koska nämä muuttujat ohjaavat niiden markkinastrategioita.

Lyhyesti sanottuna kuluttajapsykologia on tutkimusta siitä, miten ihmiset tekevät päätöksiä ostamastaan, tarvitsemastaan, haluamastaan ​​tai miten he toimivat tuotteen, palvelun tai tuotemerkin ympärillä.

Esimerkki, joka korostaa kuluttajapsykologian edellyttämän analyysin laajuutta, löytyy gluteenittomista tuotteista, jotka ovat Espanjassa huipussaan Mercadonan tai viime aikoina Día-supermarketien kaltaisissa yrityksissä.

Nämä äskettäin nimeämämme yritykset ovat käyttäneet oikeita välineitä löytääkseen tarpeen tarkkailemalla väestön ruokailutottumuksia ja täyttämällä siten markkinoiden aukon, mikä merkitsee eroa, johon muut yritykset eivät ole kiinnittäneet huomiota.

Neljä tekijää ymmärtää kuluttaja

Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämiseksi on neljä keskeistä tekijää: käyttäytymis- ja kognitiiviset muuttujat, henkilökohtaiset, sosiaaliset ja kulttuuriset. Katsotaanpa lähemmin kutakin niistä:

Kognitiiviset ja käyttäytymistekijät

Nämä tekijät viittaavat ennen kaikkea siihen, kuinka ihmiset käsittelevät tietoa päivittäin ja kuinka käyttäytyymme sen ympärille; Toisin sanoen, ostammeko tietyn tuotteen, koska brändin iskulause kiinnittää huomioamme? Kannustaako mainittu iskulause meitä ostamaan sen?

Meidän on myös otettava huomioon sukupuolten väliset erot, koska miehillä ja naisilla on molemmat tapa tajua ärsykkeet ja hoitaa ne; esimerkiksi värien käsittelyssä.

Tässä suhteessa on kuitenkin edelleen kiistelyä, eikä se ole täysin selvää (Barbur, 2008); Selvää on, että tästä huolimatta miehille tarkoitetut tuotteet ovat yksi tapa, kun taas naisille tarkoitetut tuotteet.

Henkilökohtaiset tekijät

Henkilökohtaiset tekijät, joita kutsutaan myös psykologian yksilöllisiksi eroiksi, tekevät jokaisesta henkilöstä johtuen siitä, kuka hän on ja iästä, sukupuolesta, kulttuurista tai alkuperäpaikasta riippumatta, kuten tietty tuote eikä toinen; toisin sanoen henkilökohtaiset tekijät ovat niitä, joita persoonallisuutemme ohjaa.

Esimerkiksi henkilö, joka on videopelien fani, ei välitä siitä, että viettää valtavan määrän rahaa harrastukseensa, kun taas toinen henkilö, joka on täysin kiinnostunut niistä, ei edes harkitse kuluttavansa vähimmäisosaa palkastaan ​​heille ja päättää osoittaa rahan muille. Tuotteet.

Ikä on tietysti muuttuja, joka on otettava huomioon tutkittaessa kuluttajakäyttäytymistä; Kuinka moni vanhempi ihminen pitää esimerkiksi sarjakuvien maailmaa, jotain, joka on perinteisesti varattu nuoremmille sukupolville? Siksi iän, sukupuolen tai alkuperäkulttuurin analysointi voi johtaa meihin virheeseen.

Sosiaaliset tekijät

Sosiaaliset tekijät ovat kriittisiä ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä, erityisesti tietojen ikä, jossa me upotetaan ja sosiaalisten verkostojen kiehuu. Henkilön sosiaalinen vaikuttaja voi tietysti olla Instagram-käyttäjä, mutta se voi olla myös perheenjäsen.

Se voi olla myös vertailuryhmä yksilölle (nimeltään outgroup), jonka kanssa hän haluaa tunnistaa tai heijastua. Samoin se voi olla myös sosiaalinen luokka kaikella, mitä se tarkoittaa: kyseisen luokan tulot, elintaso, siihen kuuluvien ihmisten estetiikka, koulutustaso jne.

Kuten voimme nähdä, sosiaaliset tekijät ovat hyvin erilaisia ​​ja niitä on usein vaikeinta analysoida laatiessaan markkinointistrategiaa. On kuitenkin erittäin tärkeää ottaa ne huomioon, etenkin tuotettaessa mainosta, jossa päähenkilöksi näyttää esimerkiksi vaikuttava julkkis.

Kulttuuriset tekijät

Kulttuuri on edelleen vaikutus sosiaalisella tasolla. Kulttuuritekijät ovat erityisen kiinnostavia yrityksiä, etenkin kun sopeutetaan tuotteita tietyille erityisille markkinoille tai suunnitellaan kansainvälisiä markkinointistrategioita.

Esimerkiksi, jos haluamme mukauttaa pohjoisamerikkalaisen tuotteen Espanjan väestöön, meidän on otettava huomioon Hofsteden kulttuurimalli, joka määrittelee partitiosarjojen (individualismi-kollektiivisuus, maskuliinisuus-naisellisuus, epävarmuus-varmuus jne.) Perusteella mitkä näkökohdat eroavat kulttuurista toisistaan.

Hofsteden kulttuurimalli on yksi markkinointi-asiantuntijoiden eniten käyttämistä, ja sillä on erityistä mielenkiintoa hintojen mukauttamisessa eri markkinoille, mainosten kehittämisessä, väestön segmentoinnissa tai valinnassa mihin alaan aiomme ohjata tuotteemme.

Ostajan päätöksentekoprosessi

Voimme sanoa, että ostamasi tuote on vain jäävuoren huippu aivoissamme tapahtuneesta monimutkaisesta kognitiivisesta päätöksentekoprosessista, johon päivittäin kiinnitämme harvoin huomiota. Näihin sisäisiin reaktioihin osallistuminen voi kuitenkin tehdä meistä vastuullisempia ja tunnollisempia kuluttajia päivittäin.

Engelin, Blackwellin ja Kollatin tutkimusryhmä kehitti vuonna 1968 mallin, jota pidetään nykyään edelleen menestyneimmin, kun selitetään ostajien käyttäytymistä.

Kun puhumme tästä mallista, meidän on kuviteltava se jaksona, jossa viimeinen vaihe antaa taas tien ensimmäiselle palautemekanismin kautta.

Siirrytään eteenpäin analysoimaan miksi kulutamme kuluttamamme:

Tarpeen tila ja sen tunnustaminen

Tässä puhutaan hetkestä, jolloin ymmärrämme, että tarvitsemme jotain, mitä meillä ei ole, ja että tämä tarvetila ("olen nälkäinen, vatsani on tyhjä") eroaa ihanteellisesta tilamme ("Olisi paljon parempi, jos tilasin pizzan Koti").

Sen tosiasian, että tarvitsemme jotain (tai mikä vielä kiinnostavampaa, että luomme tarpeen), ei kuitenkaan tarvitse huipentua turvallisiin ostoihin. Kuluttajan on pidettävä tuotteen hintaa tai saatavuutta tai hankkimisen helppoutta subjektiivisella merkityksellisellä asteikolla, jonka hän antaa tälle tarpeelle (onko kyse elämästä ja kuolemasta? Onko se vain päähänpisto?)

Esimerkiksi, jos haluamme, että muurari vaihtaisi talomme kerroksen kauniimmaksi (ihanteellinen tilanne tai tila), mutta hänen meille osoittama budjetti on erittäin suuri (palvelun tai tuotteen saavuttamattomuus), näemme tilanteen mahdotonta hyväksyä ja valitsemme pysyäksesi sellaisina kuin olimme. Tässä tapauksessa tarve ei lopu ostoon.

Se, että ymmärrämme, että tarvitsemme jotain erityisesti, voi johtua useista syistä. Tunnettu luokittelu on Maslowin tarpeiden pyramidi, jonka juuressa fysiologiset perustarpeet on nousta huipulle, missä ihmisen itsensä toteuttaminen sijaitsee.

Tietohaku

Kun olemme löytäneet tarpeen, on aika löytää ratkaisu tähän epämukavuuden tilaan, jota tämä puute aiheuttaa. Haettavat tiedot ovat verrannollisia siihen, kuinka tärkeänä annamme tarpeemme (esimerkiksi uuden tietokoneen ostaminen vaatii paljon valitumpaa ja monimutkaisempaa päätöksentekoprosessia kuin pizzan tilaaminen kotona).

On myös mahdollista, että ohitamme tämän prosessin toisen vaiheen: jos esimerkiksi havaittu tarve on jano, alamme harvoin pohtia, mikä vesimerkki on sopivin puuteemme täyttämiseen.

Mielipiteemme tarvitsemastamme tuotteesta sisältää sekä sisäisiä tekijöitä (kuluttajan muisti ja suhde hänellä aiemmin ostettuihin tuotteisiin) että ulkoisia tekijöitä (tietoa, jonka hän löytää Internetistä, lehdistä, suusanallisesti).

Vaihtoehtojen arviointi

Kun olemme keränneet tietoja päämääriimme, arvioimme meille esitettäviä erilaisia ​​hankintavaihtoehtoja ja valitsemme, mikä sopii parhaiten tarpeisiimme (tietysti myös taskuun).

Jokaisella ihmisellä on omat kriteerinsä, ja jokainen meistä antaa joillekin ominaisuuksille enemmän painoa kuin toisille. Esimerkiksi jotkut ihmiset mieluummin tietyn tuotemerkin arvovallasta kuin tuotteen kauniista suunnittelusta, tai on ihmisiä, jotka mieluummin täydellistä pintakäsittelyä kuin "lisäominaisuuksia", joita tuotteella voi olla, kuten autoa..

Lopullinen päätös

Voimme sanoa, että tämä vaihe on totuuden hetki siinä mielessä, että ajatuksemme ja käyttäytymisemme on suunnattu tavoitteeseen tuotteen lopullinen ostaminen. Tietysti tämä päätös tehdään yllä kuvattujen vaiheiden perusteella, ja siihen voivat vaikuttaa sellaiset tekijät kuin myymäläkokemus tai hyvä palautuskäytäntö.

Viime aikoina laitosten estetiikkaan kiinnitetään paljon enemmän huomiota ja yksityiskohdat, jotka voivat jäädä huomaamatta (ilmaraikastin, lämpötila tai valaistus), otetaan yhä enemmän huomioon. Tämän voimme nähdä jokapäiväisessä elämässämme, ja se on, että olemme kaikki huomanneet hajun, joka on niin tyypillistä kaupoille kuten Stradivarius.

Myös myyjien yleisölle tarjoama kohtelu, kaupan seinien värit tai kassajonojen jonotusnopeudet ovat erittäin tärkeitä asioita, kun toimipaikka jättää meille hyvän muistin kaupastamme. muistan, muistan, että se varmasti muistetaan tulevissa tilanteissa

Emme myöskään voi unohtaa, että kielteiset ärsykkeet edellyttävät meitä paljon enemmän kuin positiivisia ja että huono kokemus laitoksessa riittää, jotta voimme päättää koskaan aloittaa sitä uudelleen.

Ostamisen jälkeinen käyttäytyminen

Vaikka edellinen vaihe oli prosessin viimeinen vaihe, tämä on ratkaiseva, ja juuri täällä voimme tuntea olevansa tyytyväisiä juuri hankkimaan tai pettyneeseen tuotteeseen, joka saa meidät toistamaan tai ei.

Arvioinnilla tai arvioilla, jotka teemme ostoksen jälkeen, on erittäin tärkeitä seurauksia yrityksille, koska se luo asiakasuskollisuutta, jota mikä tahansa yritys haluaa.

Tietenkin, kun käsissämme on Internet, emme voi aliarvioida vihaisen, surullisen tai pettyneen asiakkaan voimaa tietyllä tuotemerkillä ja tämän voimaa vahingoittaa sitä.

Esimerkki tästä löytyy TripAdvisorista, jossa voimme antaa negatiivisen arvosanan ravintolamme, johon juuri menimme, aiheuttaen muille potentiaalisille asiakkaille miettimään, asettavatko he jalkansa kyseiseen yritykseen.

Yhteenvetona ja kuten olemme jo aiemmin maininneet, tämän prosessin tunteminen voi tehdä meistä kuluttajia paljon vastuullisempia ja välttää impulsiivista käyttäytymistä ostojen suhteen tai välttyä yritykseltämme iskulauseella pysähtymättä analysoimaan etukäteen, jos todella tarvitsemme kyseinen tuote vai onko se vain päähänpisto.

Tällä tavoin saamme enemmän irti ostoksistamme ja vältetään syyllisyystunne, joka joskus tunkeutuu meihin, kun havaitsemme ostavani tai että kulutamme paljon rahaa tiettyyn tuotteeseen tarpeettomasti.